探讨！企业自设网站、微信公众号上的内容属于广告还是宣传？

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自设网站(含移动客户端)

网站一般分为首页、产品或服务详情、公司动态、公司介绍、联系方式等板块。一般情况下，首页、产品或服务详情会被认定为广告；公司动态、公司介绍页面被认定为宣传；联系方式页面一般不认为是广告或者宣传内容。因为在网站首页一般会有滚动图以及各种广告标语，直接指向产品或者服务本身，内容总体来说比较概括。点击各个子栏目可见具体的产品信息，是对产品或服务的“广而告之”，尤其是滚动图以及标语彩图，是典型的广告内容。产品或者服务详情页面内容比首页更为具体，直接介绍具体的产品，甚至会有下单页面，也被认定为广告。当然，产品的规格参数等信息被认为是宣传内容而不是广告内容，这种界定与购物网站的具体产品页面类似。以天猫店铺为例，一款商品的购买一般分为商品动图、商品名称、产品参数、下单模块、产品详情、用户评价等版块。一般情况下，商品动图、商品名称、产品详情页面被认为是广告内容；产品参数是对商品的客观描述，被认为是宣传内容；下单模块包括下单的数量、款式等信息，不被认为是广告或者宣传内容；用户评价是用户提交的，经营者无法改动，也不被认为是广告或者宣传内容。公司动态是对公司日常活动的记录，不涉及具体产品或者服务，属于企业整体形象的概括性宣传，通常被认为是宣传内容。至于公司介绍，依据 《国家工商行政管理总局关于依据〈反不正当竞争法〉对虚假宣传行为定性处罚有关问题的答复意见》（工商竞争字〔2013〕174 号）的规定：企业在互联网上发布虚假、不真实的企业简介信息属于引人误解的虚假宣传行为，可以依据《反不正当竞争法》第九条第一款和第二十四条的有关规定定性处罚。虽然《反不正当竞争法》于 2017 年进行了修订，但是关于虚假宣传行为其背后的法律精神没有变，我们依然可以依据本答复对宣传行为作出界定，即企业介绍内容为宣传内容。联系方式页面通常包括企业的地址、联系电话以及邮箱等信息，一般不被认为是广告或者宣传内容。

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微信公众号

公众号文章一般分为三类：知识类、公司动态类、产品/服务类。知识类即对知识的公益性普及，如介绍养生方法、传统文化、某地风俗等，如果这类文章不涉及产品和服务，也不介绍企业自身，一般不作广告或者宣传的区分。公司动态类即将诸如发布新产品、举办交流活动、获得奖项等公司动态以新闻报道的形式呈现在公众号文章中，这类内容涉及公司自身形象的展示，对读者的消费导向具有重要影响，一旦出现夸大、虚假内容将会对消费者造成误导。依据工商竞字〔2013〕年174号文件的规定，宜作宣传内容来规制。公司产品类直接对自己企业的产品或者服务进行介绍、展示，甚至会有购买页面，符合广告的基本属性，毫无疑问是广告内容。需要注意的是，在知识类和公司动态类文章中，如果在文章首部出现介绍产品或服务的动图或者标语等经过精心编辑的小版块，以及在文章末尾出现介绍公司产品的信息，一般也被认定为广告。

详见《以案释法 不正当竞争行为分析》

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发布单位：中国工商出版社 新媒体部（数字出版部）

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