2022年网站行业研究报告
第一章 行业概况
网站（Website）是指在因特网上根据一定的规则，使用HTML（标准通用标记语言）等工具制作的用于展示特定内容相关网页的集合。简单地说，网站是一种沟通工具，人们可以通过网站来发布自己想要公开的资讯，或者利用网站来提供相关的网络服务。人们可以通过网页浏览器来访问网站，获取自己需要的资讯或者享受网络服务。
网站是在互联网上拥有域名或地址并提供一定网络服务的主机，是存储文件的空间，以服务器为载体。人们可通过浏览器等进行访问、查找文件，也可通过远程文件传输(FTP)方式上传、下载网站文件。
根据网站所用编程语言分类：例如asp网站、php网站、jsp网站、Asp. net网站等；根据网站的用途分类：例如门户网站（综合网站）、行业网站、娱乐网站等；根据网站的功能分类：例如单一网站（企业网站）、多功能网站（网络商城）等等；根据网站的持有者分类：例如个人网站、商业网站、政府网站、教育网站等。；根据网站的商业目的分类：营利型网站（行业网站、论坛）、非营利性型网站（企业网站、政府网站、教育网站）。
网站按照Alexa分类为12大类和127小类，也可以按照国家分类。
图 网站行业分类表
Alexa网站查询工具在帮助用户查询了Alexa排名后，还对网站价值进行了预估，可以让用户对网站有更进一步的理解，方便用户对网站进行评估。
图 Alexa流量榜
图 门户网站的分类
(1) 搜索引擎式门户网站
搜索引擎式门户网站主要是提供搜索引擎服务以及其它类别的服务。其本质是通过某一算法运用特定的策略，根据客户的关键词检索出客户所查询的相关信息，在组织和处理后提供反馈。中国较有名的搜索引擎有百度，360等。
(2) 综合性门户网站
(3) 地方生活门户网站
地方生活门户网站主要是依据本地的相关资讯提供相关服务的网站。一般包括：本地资讯、同城网购、分类信息、征婚交友、求职招聘、团购、口碑商家、上网导航、生活社区等频道，网内还包含电子图册、万年历、地图频道、音乐盒、在线影视、优惠券、打折信息、旅游信息、酒店信息等的功能。
(4) 个人门户网站
个人门户网站通常提供个性化的功能，为游客提供一个途径，其他内容。它被设计为使用分布式应用程序，中间件和硬件中的不同数量和类型，提供来自多个不同源的服务。其主要特点是相对于统一的网站界面，个人门户网站可以定制化，实现社区和个人的整合。
(5) 狭义与广义门户网站
狭义上的门户网站仅指提供内容较为专一的，技术性较强的网站，比如CSDN。广义门户网站则认为各种类型的网站都是门户网站，并不会因为内容而给予不同定义。
1.2 网站的搭建网站的搭建工作主要可以分为6个步骤：
(1) 确定网站需求与前期准备：根据不同的网站类型进行需求的描述，在此过程中可能选择外包建设或者自己搭建。如果是外包搭建网站，确定需求尤为重要。同时需要准备网站的域名，备案以及服务器等。
(2) 制定搭建方案：初期规划，确定网站的大致架构和样式，同样在外包过程中显得较为重要。这一步通常需要内容策划以及设计师的参与。
(3) 网站搭建：根据制定好的搭建方案进行HTML前端的开发工作以及后端的开发。这一步的工作通常由网页设计师和程序员完成。
(4) 上线测试及内容的填充：这一步就是需要减少网站中的bug和其它问题，以及完善网站的设计。最后需要填充内容，比如新闻网站需要填充新闻，音乐网站需要填充音乐。
搭建完成后的网站会根据需求进行内容的更新和服务器的维护，以保证网站的可持续性。
第二章 商业模式和技术发展2.1 产业链价值链商业模式网站商业模式主要有网络广告、与电信和ISP分成、会员费用、产品销售及电子商务、举办竞赛等。
网站行业的定位
图 网站行业产业链
互联网产业链主要可以分为设备供应商，基础网络运营商，内容的收集者和生产者，业务提供者以及用户。其中设备供应商和基础网络运营商属于互联网行业的上游，属于维护和制定互联网。内容生产者属于中游，而业务提供者属于下游。
门户网站行业处于互联网行业的中下游，也就是业务收集者和生产者以及业务提供者的角色。其中内容收集者和生产者的角色通常需要进行网站内容的更新以及持续性的创作，而业务提供则主要依赖于网站的功能。最后给用户提供相关的信息。其中业务收集者和生产者的角色不一定完全由网站承担，也存在用户给用户提供信息，网站仅为业务提供者的角色。
网站行业的发展和流量分析
自1998年以来，随着互联网行业在中国的快速发展，中国的网站数量也在随之增加。在2018年达到544万个网站后，中国网站数开始减少，到2021年初数量减少到约430万个网站。
图 中国网站数量变化图
同时，根据网站的日均覆盖人数变化，可以看出中国网站在初期的市场较为不稳定，日均覆盖人群波动较大，根据图中信息可以看到2014年到2015年的波动较大。之后，各网站覆盖人群的差距和波动逐渐减小并趋于稳定。
图 各网站日均覆盖人数变化图
根据2019年后的网站流量数据并依据兴趣内容划分网站，可以看出大部分兴趣内容的网站用户较为恒定，流量比较稳定。
图 基于兴趣爱好划分的网站流量统计
根据年龄统计网站流量，可以发现各年龄段对于网站的使用程度有所不同。其中25-34的人群在网站的使用中最多，占据了约39%的流量。其次是18-24岁的群体，占据了约28%的流量。再然后是35-44岁的群体，占据了约百分之21的流量。剩下的群体流量占比较小，因此可以看出各年龄段在网站的使用方面有所不同。
图 基于年龄划分的网络流量统计
网站行业的主要盈利模式
网站行业的盈利模式主要依靠广告费，订阅费以及交易费。
(1) 广告费
广告费是通过在网站中投放其它商品的宣传资料，促进消费者购买的欲望，同时网站会对此收取一定的费用。宣传的产品可以是其他公司的产品和服务，也可以是自己公司产品的服务。广告费属于比较常见的服务网站盈利项目。
图 搜狗收入成分分析
(2) 订阅费
图 爱奇艺收入成分分析
(3) 交易费
交易费属于网站在进行商业交易活动产生的费用。在网站中购买产品并获得所有权所付出的费用称为交易费，如在百度文库购买文档，或者对网站游戏充值等。同时对于产品原创于自己的门户网站，交易费实际上已经包含在了买卖产品中。如在华为公司的官网购买华为的产品，交易过程相比于下线交易并没有收取额外的费用。且华为也不会因为在自己的网站投放广告而给自己广告费，这一部分对于华为的网站而言是成本而非利润。
图 京东收入成分分析
图 网站运营流程
根据网站的功能确定网站技术解决方案：
采用自建服务器，还是租用虚拟主机。选择操作系统，用Window2000/NT还是unix，Linux。分析投入成本、功能、开发、稳定性和安全性等。采用模板自助建站、建站套餐还是个性化开发。网站安全性措施，防黑、防病毒方案。选择什么样的动态程序及相应数据库。如程序ASP、JSP、PHP、.NET；数据库SQL、ACCESS、ORACLE、mysql等。网站通信协议即网站之间的网络通信协议，是计算机在网络中实现通信时必须要遵守的约定，也是通信协议。网络通信协议为连接不同操作系统和不同硬件体系结构的互联网络提供通信支持，是一种网络通用语言。而TCP/IP协议是Internet国际互联网络的基础。
图 TCP/IP协议
图 各层的主要功能
网站的好不仅限于它的外观漂亮。网站的稳定性、浏览速度、兼容性等也是网站直观重要的组成部分。网站做好后三五天就遭黑客攻击、访问速度慢，添加修改东西都很麻烦这些都是很多网站所存在的问题。
2.3 政策监管维护网络安全、保护网络上的公共利益，网络扫黄等内容。网络监管分为：网络营运监管、网络内容监管、网络版权监管、网络经营监管、网络安全监管、网络经营许可监管等。
我国网络与信息安全行业相关管理部门包括工业与信息化部、网信办、公安部、国家保密局。工信部负责拟定实施行业规划，产业政策和标准；指导推进信息化建设；协调维护国家信息安全等；指导软件业发展；拟定并组织实施软件、系统集成及服务的技术规范和标准；推动软件公共服务体系建设；指导、协调信息安全技术开发等。网信办着眼国家安全和长远发展，统筹协调涉及经济、政治、文化、社会等各个领域的网络安全和信息化重大问题；研究制定网络安全和信息化发展战略、宏观规划和重大政策；推动国家网络安全和信息化法治建设，不断增强安全保障能力。公安部主管全国计算机信息系统安全保护工作。保密局负责管理和指导保密技术工作，对从事涉密信息系统集成的企业资质进行认定。
《互联网信息服务管理办法》经2000年9月20日国务院第31次常务会议通过，2000年9月25日公布施行。《互联网上网服务营业场所管理条例》经2002年8月14日国务院第62次常务会议通过，现予公布，自2002年11月15日起施行。《非经营性互联网信息服务备案管理办法》已经2005年1月28日中华人民共和国信息产业部第十二次部务会议审议通过，现予发布，自2005年3月20日起施行。
图 行业主要法律法规政策
图 主要行业政策
图 近10年门户网站营业收入及增长率
图 近3年门户网站营业收入及增长率
根据门户网站指数（857674.SL）的财务数据显示，过去10年中门户网站的营业收入处于增长的趋势，且增长速度较为不稳定。在2014年营收的同比增长速度达到了顶峰，随即下降。但在近三年的数据中，可以看到门户网站在2021年的表现有一个较大的提升，且这种增长在2022年第一季度保持稳定。
图 近10年门户网站净利润及增长率
图 近3年门户网站净利润及增长率
同时，过去10年间的门户网站行业展现出了一个波动的态势，其增长率的波动幅度要显著高于营业收入。同时根据近三年的净利润表现，可以看出其利润减少的现状。值得一提的是，尽管门户网站2021年的营业收入有较大的提升，但净利润却反而有所下降。
图 近10年和近3年门户网站ROE变化
图表 近10年和近3年门户网站ROA变化
根据净资产收益率和总资产收益率的走势，可以看出网站行业的ROE和ROA从2014年的最高值之后呈现下降趋势。这样的原因主要是由利润下降引起的，但也进一步说明了网站行业的资产利用能力的下降。
图 近10年门户网站资产及增长率变化
图 近10年门户网站负债及增长率变化
图 近10年门户网站流动比率变化
近10年的资产和负债都处于增长，同时可以看出资产和负债的增速具有正相关性。尽管负债的增长较快，但门户网站行业的流动比率仍处于一个较为健康的状态，长期高于300%。因此门户网站行业的短期债务偿还能力较强。
图 近10年人均创收及薪酬变化
图 近10年人均创利及薪酬变化
参考近10年的人均创收和人均创利，可以看出2014年的人均创收和人均创利显著高于之后的几年。但是随着人均创收小幅增长，人均创利小幅减少的情况下，人均薪酬却有了大幅度的增加，这显然不是一个健康的状态。
图 指数市场变化
根据指数市场变化，近一年中，门户网站的指数点位从1618点下降到了不足1100点。
3.2 估值表 全球网站估值表
表 中国网站估值表
表 美国网站估值表
PE和PB估值法
PE值和PB值在近3年和近一年中都呈下降趋势。但尽管其指数大幅下降，总体的PE值仍较为稳定。PB值有小幅下降。
PE在过去一年中从64下降到了55，市场对其整体态度并不乐观。伴随着指数的大幅下跌，PE的下降却并没有那么显著，也反映了网站行业利润的下滑。根据PE-Bands的显示，可以看出价格通常在PE为50.48到60.87中间波动，上穿及下穿都会在较短时间内回归区间内。当前PE在55点附近，因此指数没有偏离其实际价值。
图 近一年PE
图 PE-Bands
PB相比于PE值下降幅度稍大，一年内从5.3下降到3.14，下降幅度显著大于PE的下降幅度。参考PB-Bands的区间，可以看出PB大部分时间位于3.34到4.62，当前PB指数低于3.34，因此网站行业当前存在被低估的可能性。
图 近一年PB
图 PB-Bands
尽管PE和PB的评估结果存在差距，考虑到网站行业的实物资产并不多，因此其PE结果相比PB结果会更加可信。因此综合来看当前门户网站行业指数处于合理范围。
PEG估值
PEG是指市盈率除以年净利润增长率，通常以1为分界线，PEG小于1为低估，大于1则为高估。
在2018年互联网行业普遍进入成熟期的情况下，网站行业当前已经处在成熟期甚至衰退期。根据其财务分析显示，其利润增长率并不高，甚至为负数。并且在盈利预测中普遍给出其未来的收入和盈利下降的预测。2019年其年PEG为28.37，在2020年变为了负数，也就失去了参考价值。2021年中PEG变为了2.27，也显著大于1。在预测中，未来的PEG还会升高，因此可以得出结论，如果网站行业的利润增长没有改善的话，当前指数仍然处于被高估的状态。
图 盈利预测
DDM模型
对分红稳定网站行业公司的估值可以采用股利贴现模型。其公式为：
其中D1为下一次分红金额，k为资本要求回报率，可以使用CAPM模型计算，g为股息增长率。
梅特卡夫模型
梅特卡夫定律是根据互联网人数决定该网络价值的定律。该定律由新科技推广的速度决定，所以网络上联网的计算机越多，每台电脑的价值就越大。同时该价值的增长非线性。在最初的梅特卡夫模型中，网络的价值跟网络的用户呈平方关系，当用户数较大时，其网络价值可以近似为：
网站行业属于互联网行业的一部分，因此在评估网站价值的时候可以使用该函数进行估值。
以哔哩哔哩公司为例。哔哩哔哩是一个庞大的视频网站，其内容包括游戏，动漫，生活，科技，知识等。根据信达证券研究报告显示，哔哩哔哩在2022年第一季度的月活跃人数为2.94亿人，平均月付费人数为0.27亿。
根据哔哩哔哩2021年年报收入，扣除掉其移动游戏业务和电商业务，代入公式可得其公司估值为2234.2亿人民币，也就是335.687亿美元，明显高于其市值102.8亿美元。
修正梅特卡夫模型估值
由于根据齐普夫定律修正的梅特卡夫模型主要参照3COM公司，因此此处根据张小艳和戴博访（2021）的论文，对于网站行业可以采用修正梅特卡夫模型估值。
修正公式一
修正公式二
同样以哔哩哔哩公司为例，代入上述公式可得修正公式一的估值为1960.67亿人民币，也就是294.58亿美元。修正公式二的估值为822.088亿人民币，也就是123.51亿美元。因此可以构建估值区间（单位：亿美元）：[123.51， 294.58]
而哔哩哔哩的当前市值为102.8亿美元，因此被低估。
3.3 行业发展和驱动因子网民的变化趋势
根据宏观数据可以看出，过去20年间，网民数量在不断增加。截止2021年12月31日，我国已有10.31亿网民，相比起2019年3月31日上升1.28亿人。网民人数上升对于互联网的总体需求有较大提升。除此之外，网民的人均上网时间也处于上升趋势。截止2021年6月30日，中国网民的每周平均上网时间已经达到了28.5小时。
除此之外，由于疫情影响，人们由于隔离以及外出限制的影响，对互联网的需求进一步上升。因此从总体来看，互联网行业并没有在疫情中并没有受到影响，中国网民的数量和周均上网时间处于增加趋势，对互联网的需求也处于增加趋势。
图 网民规模
图 新增网民及平均每周上网时长变化
上网设备的变化
图 上网设备变化
驱动因素
(1) 内容创新
(2) 交互发展
3.4 行业风险分析和风险管理图 常见风险因子
(1) 后端风险
随着APP和网站共用服务器的情况增加以及网络事件的突发性，可能会导致网站服务器被崩溃。比如哔哩哔哩直播间曾因直播人数太多而瘫痪。而随着中国网络事件的不确定性，突然爆火的事件增多，尽管每个事件只有较小的可能去威胁到整个服务器，但一旦发生会造成较大的损失。因此对服务器的定期维护和足够容量对网站而言十分重要。
(2) 黑客及木马风险
门户网站的建设过程中使用开源CMS容易被挂木马，同时在网站的运营过程中也可能遭遇外部的黑客为了服务器流量而劫持。一旦网站的服务器遭到攻击，数据就有可能损毁，从而遭遇较大的损失。因此定期维护服务器以及更新防火墙都是网站运营的重要环节。
(3) 合规风险
存在社交属性的门户网站难以实时审核用户的言论及发布内容。由于用户基数庞大，难以判断言论是否合规。同时在一些允许用户发布自制内容的平台，也有存在用户发布不合法内容平台却无法尽到审核义务的风险。
提高网站安全的方式有以下两种：
提升服务器质量：通过合理分配服务器资源，对服务器的容量有一个合理的估计，尽量减少服务器的负荷，同时提高网络的稳定性。选择级别较高的防护商：部分需要数据安全系数较高的网站应该考虑购买更高级的网站防护以及云防护，以此来保障服务器的安全。3.5 竞争分析表 中国排名前10的网站
根据Alexa周排名、百度权重、PR、反链数的综合评分，可以得到相对客观的排名。其中中国排名前10的网站中，有3个搜索引擎，6个综合门户网站以及1个狭义门户网站。
图 网站行业SWOT
中国拥有网站的互联网企业都是网站行业的主要参与者。有百度集团股份有限公司[BIDU.O]，搜狗有限公司[SOGO.N]，腾讯控股有限公司[0700.HK]，搜狐公司[SOHU.O]，网易[NTES.O]， 知乎[2390.HK]，三六零 [601360.SH]，新浪[SINA.O]，微博 [9898.HK]，哔哩哔哩股份有限公司[9626.HK]， 阿里巴巴集团控股有限公司[9988.HK]等。
表 Alexa中国网站估值排行
(1) 百度集团股份有限公司[BIDU.O]
公司是拥有强大互联网基础的领先AI公司。公司自2010年起一直投资AI以提升搜索及变现能力，并使用公司的核心AI技术引擎‘百度大脑’开发新AI业务。公司AI能力的独特广度及深度为公司所有业务提供了差异化的基础技术。
(2) 腾讯控股有限公司[0700.HK]
(3) 哔哩哔哩股份有限公司[9626.HK]
3.7 全球重要竞争者全球主要竞争者有谷歌[GOOG.O]，Meta[META.O]，推特 [TWTR.N]，亚马逊 [AMZN.O]，Yahoo[--]，Wikipedia[--]，微软 [MSFT.O]， ZoomInfo [ZI.O]，Twilio [TWLO.N]等。
图 Alexa全球主要网站
(1) 谷歌
(2) META
Meta Platforms, Inc. 于2004年7月在特拉华州注册成立，全球最大的社交网络网站。公司提供各种工具，使用户能够连接，分享，探索，并与对方在移动设备和电脑进行通讯。
(3) 推特：Twitter是一个全球性的公共自我表达和实时对话平台。Twitter允许人们消费、创建、分发和发现内容，并使内容创建和分发民主化。通过话题、兴趣和趋势，他们帮助人们发现正在发生的事情。他们还继续在Twitter上实施直播和点播视频内容，包括通过与媒体及其平台合作伙伴的合作。媒体机构及其平台合作伙伴还通过在其产品之外分发推文来补充其内容，从而帮助扩大Twitter内容的覆盖范围。人们还可以使用语音推文和舰队等创作工具来表达自己，这让每个人都能以一种新的方式开始对话——通过他们的声音或使用文本、对推文、照片或视频的反应的转瞬即逝的想法。
第四章 未来展望网站用户趋于稳定
人口减少对互联网的冲击
中国的人口自然增长率在过去的10年中逐渐变低，随着未来人口年龄结构的改变，老年人人口的增多，根据上述年龄影响网站使用的分析，可以发现未来使用网站最大比例的人口将减少，总网民数量有减少的可能。
图 人口自然增长率
科技发展对网站的冲击
元宇宙的冲击
随着元宇宙的概念火爆全球，各大公司已经开始发展自己的元宇宙业务。在未来传统社交的形式将不局限于屏幕交流，可能存在新的信息交互形式。此时信息的传递方式可能又一次发生改变，通过虚拟现实技术对娱乐，视频，学习，搜索等方式重新定义，从而对网站行业形成降维打击。
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